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脸书新闻平台预计在本月登场:脸书和新闻出版商谁是赢家?

阅读139| 发布: 2018-01-23 15:16 | 点赞: 446

脸书新闻平台预计在本月登场:脸书和新闻出版商谁是赢家?

很多朋友应该都还记得三月底一则在数位新闻产业引起热烈讨论的新闻,《纽约时报》报导透露脸书即将推出自己的新闻整合平台,合作新闻媒体发布的新文章将直接在平台上刊登,而不再是以网页连结的方式呈现。

而这样的情景似乎将比我们想得更早到来,《华尔街日报》报导指出很有可能从这个月开始,我们将会在脸书动态墙上,直接看到第一波合作媒体包括《纽约时报》、《国家地理杂誌》及 BuzzFeed 的文章和影片,这也被称为「即时文章」。透过「即时文章」的设计,行动装置用户将能省去文章开启外部连结的 8 秒钟,而分享文章将能更快速地呈现在萤幕。

为了吸引更多新闻媒体合作投入「即时文章」,脸书将改变传统广告分成模式。如果新闻媒体自行和广告商洽谈取得广告,则该新闻媒体刊登的「即时文章」的广告费用,将全数归新闻出版商所有。如果是脸书找来的广告商,则脸书将分得约 3 成的广告费用,新闻出版商可以分到剩下的 7 成。

脸书开发「即时文章」的潜在好处

从这些数据来看,可以发现脸书开发「即时文章」的最重要目的并不是为了相关文章的广告利润,那是甚幺呢?

1. 提升脸书用户黏着度 :「即时文章」的设计,将节省用户等待文章连结开启的时间,提升用户阅读体验,并鼓励使用者在脸书停留更多时间。

前阵子美国新闻出版学院与美联社 – NORC 公共事务研究中心共同发表的「媒体洞见报告」指出,年轻世代现在趋向以「随机」甚至「意外」发现的方式来获取新资讯,像是透过浏览脸书动态墙来掌握重大新闻。因此脸书和新闻机构合作推出「即时文章」,将有机会能作为提高年轻世代黏着度的强大后盾。

此外,脸书也可能进一步和 Google 抗衡。Google 最为着名的武器是其搜寻引擎,许多广告收入都是伴随着 Google 强大的搜寻功能与广大市佔率,然而随着社群媒体快速发展,网路民众在「搜寻」资讯之余,培养出透过网路社群「发现」新闻的习惯。「即时文章」将能进一步巩固脸书作为「发现」新闻的首选社群来源。

2. 掌握更丰富的用户数据 :脸书可以透过「即时文章」,掌握更多使用者喜好资讯和新闻浏览数据,帮助进一步未来产品规划,以及拓展更多其他广告收入。

对脸书而言,用户资料一直是非常重要的广告收入来源。举例来说,今年 3 月时,脸书为广告商推出「主题数据」新服务,内容包括脸书用户针对特定品牌、活动、商品或相关主题的「公开」及「私人」讨论,虽不包括脸书讯息,但所有隐私权设定为不公开的动态和留言都会以匿名方式提供给广告商,让广告商更精準地了解脸书用户如何讨论他们感兴趣的资讯。

脸书新闻平台预计在本月登场:脸书和新闻出版商谁是赢家?

可以想见,「即时文章」也将成为脸书未来重要的广告数据。

3. 巩固且扩大数位广告市场佔有率 :虽然目前仍不清楚最终的广告配置形式,以及出版商、广告主以及脸书的三方合作关係,但是《华尔街日报》消息指出,脸书预计会限制出版商使用竞争对手像是 Google 的广告产品,而只能使用脸书收购的广告商品,例如评估线上广告表现的 Atlas ,以及专注于影片广告商的 LiveRail。

根据美国皮尤研究中心「2015 年新闻媒体状态」报告指出,数位显示广告营收第一名的公司就是脸书,而 Google 则紧追在后,透过提升用户黏着度、掌握更多数据,以及限制竞争对手的广告收品,脸书将能藉此提高数位广告的营收比例。

合作新闻媒体机构是受益者还是受害者?

「即时文章」的开发对脸书而言当然是个好消息,但却引起诸多数位新闻媒体工作者的密切讨论。虽然脸书提到「即时文章」提升用户阅读体验的设计,将能为各大出版商带来更多线上读者和关注,但是新闻媒体观察者普遍仍有下列几项隐忧,包括:

1. 自家新闻官网的流量 :许多大型新闻出版商现阶段的网站流量,约 6 成都是来自在脸书上的推荐流量。用户透过点选脸书上的文章连结造访出版商官网,出版商也靠这些流量来和许多广告商洽谈。然而脸书取消张贴文章连结,而改成「即时文章」的形式后,将可能大幅降低新闻媒体的官网流量,并影响广告收入。虽然脸书提供新的广告收入分成方案,但是整体效益还是有待评估。

不过「即时文章」对于主张多元社群媒体发展模式的数位原生网站 BuzzFeed,可能反而有所助益。BuzzFeed 在今年的「SXSW 互动式多媒体大会」上表示,他们最新的营运策略是在各大社群平台发布更多内容,争取对 BuzzFeed 品牌的高关注度,而不是依靠社群媒体争取官网流量。

BuzzFeed 内部研究发现,社群媒体推荐流量只佔有关注度的很小部分,譬如脸书带来的推荐流量大约有 3.5 亿,但是脸书上的关注度却有 110 亿人次。而 BuzzFeed 妥善把握社群媒体关注度的方式之一,就是其原生广告不只依网站流量计费,还包括该广告在所有社群平台上的表现。对于 BuzzFeed 而言,「即时文章」将可能为其在脸书上创造更多观众关注和影响力。

脸书新闻平台预计在本月登场:脸书和新闻出版商谁是赢家?

2. 新闻主控权 :虽然「即时文章」的形式仍不确定,但值得关注的是新闻媒体机构对于文章自主权,以及既存的付费墙订阅模式是否会收到影响。这部分受到最多挑战的,尤以传统新闻媒体像是《纽约时报》为主。

举例而言,《纽约时报》现有的付费墙模式只提供读者在未订阅的情况下,免费阅览 10 篇文章,然而在「即时文章」形式下,《纽约时报》将无法提供原文网站连结,该如何策略性地呈现文章成为重点。《纽约时报》很有可能会选择在脸书「即时文章」提供挑选后的文章段落,好处是有兴趣的读者会考虑透过订阅《纽约时报》来阅读完整内容,坏处可能是已订阅用户会认为「即时文章」上展示内容已经足够,而选择停止订阅。此外,调整授权内容将会耗费额外心力,且脸书给予《纽约时报》的主控权也还不明确,《纽约时报》将如何因应仍有待观察。

此外,脸书频繁更改的运算机制,包括个人化动态墙设计,亦有可能影响各新闻机构「即时文章」的出现频率和顺序,「即时文章」的最终设计,以及合作出版商在这部分的主控权也值得观察。

3. 读者数据所有权 :「即时文章」的相关数据,包括读者背景和点阅资讯,将会是脸书及合作出版商重要的协商之一。不论是数位原生网站 BuzzFeed 还是传统新闻媒体《纽约时报》,线上用户数据都是非常重要的资讯,除了可以让出版商清楚掌握市场趋势及观众喜好,同时也是和广告商洽谈的重要筹码。

《华尔街日报》表示脸书仍在与合作出版商洽谈最后细节,甚至包括接洽其他可能的新闻媒体,因此「即时文章」的推出时程表可能还会再更动。但可以想像的是,「即时文章」推出后,势必会为线上新闻产业带来一番冲击。

参考资料:American Press Institute、Facebook for business news、NiemanLab、The Atlantic、The Wall Street Journal & re/code

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