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脸书最新「即时文章」 对出版商是仙丹还是毒药?

阅读330| 发布: 2018-01-23 15:16 | 点赞: 445

脸书最新「即时文章」 对出版商是仙丹还是毒药?

脸书正式推出「即时文章」(Instant Articles),首波和 9 家美国与欧洲知名新闻出版商合作,其中《纽约时报》、《BuzzFeed》、《国家地理》杂誌、《NBC 新闻》和《大西洋月刊》也都随即发布他们的「即时文章」处女作。脸书用户透过 iPhone 实际体验「即时文章」后,最深刻的感受应该就是「速度快」和「高互动性」。

新闻指出,脸书大约是在 2014 年 8 月时开始筹备「即时文章」新产品,包括和各大新闻媒体接洽。而 2015 年 3 月底《纽约时报》首次报导这项产品的雏型后,在社群媒体圈内也引起沸沸扬扬的讨论声浪,其中新闻工作者担忧多于乐观,担忧层面包括广告收入分配、「即时文章」相关数据拥有权,以及新闻主控权。

而这些外界担忧,刚好也是合作出版商在洽谈过程中非常重视的环节。根据《TechCrunch》科技新闻媒体报导,合作出版商之一的《BuzzFeed》在去年年中听完脸书计画后,表示他们对这项产品很感兴趣,但是前提是要先满足七点条件(括号内为我们做的解读),包括:

与 comScore 的相容性(相关数据:文章流量)与 Google Analytics 的相容性 (相关数据:读者资讯)确保 Google Analytics 在所有内容上都相容(相关数据)与《BuzzFeed》内部分析工具的相容性(相关数据)对「即时文章」拥有设计上的主导权,来确保「即时文章」看起来和《BuzzFeed》网站上文章相似(主控权)能够提供任何独特的文章形式,像是测验(quiz)(主控权)营利

而从脸书以及合作出版商公布的消息看起来,脸书在现阶段也确实做到这几项承诺。下面整理在初始阶段,两者在这三个层面上的合作细项:

如同《华尔街日报》在 5 月初时报导,参与「即时文章」计画的出版商,可以全数保留「即时文章」里面,由出版商洽谈的显示广告收入;如果是透过脸书「观众网络」(Audience Network),由脸书出面洽谈而获得的广告收入,出版商可以分得七成,而脸书获得剩下三成。

而《华尔街日报》最新报导中也指出,脸书开放出版商透过任何广告服务工具,来安插广告到「即时文章」页面,包括竞争公司 Google 和 美国线上(AOL)。不过脸书也开出了几个「即时文章」广告安插条件:

每 500 字的内容可以有 1 个大型横幅广告(尺寸为 320 x 250 或 300 x 250 画素),或是 2 个小型横幅广告(尺寸为 320 x 50 或 300 x 50)画素。每篇「即时文章」最多只能有 4 则广告,而小型横幅广告最多只有 2 则。每篇「即时文章」不限长度,都至少可以放置 1 则广告。每篇「即时文章」最多只能有 1 则出版商的自家广告(像是鼓励订阅的广告)。广告不能放在文章开头(也就是避免读者点开新闻后,第一眼就看到广告)。「即时文章」自动拨放的影片中不可以插入广告,不过如果文章中影片是来自第三方播放器,广告则是被允许的。

脸书表示,他们也和各家出版商洽谈最符合各自商业模式的广告形式,希望给予新闻媒体更多自由度,像是脸书也允许《BuzzFeed》在「即时文章」中放置原生广告。

脸书表示和 comScore 网路分析公司合作计算「即时文章」的流量,并且会将相关数据和合作出版者分享。而各新闻媒体也可以用网站上使用的分析工具,包括脸书竞争对手 Google Analytics 和 Adobe 的 Omniture,来分析「即时文章」的读者数据,像是读者阅读了哪些文章。

脸书开放新闻出版商自主决定 「即时文章」的内容、排版(像是字体大小和字型)、长度和发布频率。而为了让出版商在编排「即时文章」时有更多自由度,且尽量让文章呈现形式贴近各出版商的品牌精神和网站风格,脸书「即时文章」也开放安装各种数位媒体素材和互动功能,希望出版商能透过行动装置提供读者最好的阅读体验。

脸书也表示运算机制并不会偏好「即时文章」、给予优先的曝光排序,「即时文章」在运算机制计算上仍是遵照一样的标準。所以如果「即时文章」比起传统形式的文章(也就是透过网页连结来分享文章)获得更多讚、留言和分享,则「即时文章」在脸书墙上的排序和出现频率会随之提高,脸书也能藉此鼓励出版商发布更多「即时文章」。

「即时文章」对脸书而言有很多潜在好处,包括提升用户黏着度,以及随之而来增加的广告收入,和用户群拓展。而脸书为争取新闻出版商参与「即时文章」,也给予新闻媒体很多正面承诺,包括高自主权、高广告分成及读者资讯分享。

这些种种合作细节似乎该消弭外界对于「即时文章」的疑虑,部分媒体人也表示从现阶段的两方商谈细节看来,「即时文章」对整个局势基本上没有太多影响,但新闻媒体圈仍不乏对于「即时文章」利弊和未来影响的正反声音,这边也针对下面几个层面作整理分析。

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